大数据,你硬要嫁给广告吗?

来源  |  古里奥(ID:coolioyang)

作者  |  古里奥

最近的热点大家都知道,脸书因为开放某测试应用数据权限导致提供商廉价获取到了用户及好友数据,进而“成功操纵”了美国大选结果。之所以打引号是因为我对此极端结论保留个人观点。 

用数据进行定制化广告投放真的这么神奇吗?我并不觉得网民决策可以如此轻易被操纵。这里面有很多影响性因素,第一,美国大选的投票率一直偏低,相比起其他发达国家70%左右的水准,美国的投票率历次都在50%上下。这些“少数”投票者中中老年较多,加上近年增多的少数族裔,如拉美裔,非洲裔,亚洲裔等,他们组成的特殊选民背景可能消弱了脸书广告的效果,因为美国的主要脸书活跃用户与此人群画像并不高度匹配。

第二,选民决策真的高度依赖于脸书上的信息吗?美国选举一直都是世界级的大宣传战役,与此相关的传统媒体报道,选手答辩直播的关注度亦居高不下。对选手的观感和印象是综合形成的,绝对没有看到了几条定制化内容就能被彻底扭转那么单纯。 

还有诸如定制广告内容的审核机制是否设定的过度宽容等其他问题值得深究,所以脸书真的罪孽深重吗?仁者见仁吧,说到底这事大家都明白,该新闻并不是单纯的数据安全危机。

基于上述逻辑,可以延伸思考一个问题:大数据技术在营销领域该被应用吗?

网盟年代广告商开始针对所谓的用户画像进行定制化投放,历经十多年的发展,今天更多的大数据技术被应用在会员管理,效果管理,定制沟通,甚至定制产品(携程的“杀熟”事件)等更广泛的营销工作上,数据对于我们行业来说已不是什么稀罕之物,然而我却在大数据做营销这趟顺风车上有个不同的小声音:大数据可能对营销根本不适合。先说说几个问题吧, 

1. 画像的定制是以标签为基础,所谓标签真的可以完整勾勒出真人吗?

2. 消费者真的只是把广告当作想买东西时候才去翻看的商品黄页吗?

3. 定制化内容推送高度崇尚的销售效果,真的是营销的唯一且最有价值的目的吗?

一 线性勾勒还是立体勾勒?

消费者心理是动态变化的,且受到多重因素影响。给一个用户贴标签,不停的去贴标签,然后再管理这些标签就能把复杂的人类心理准确描述出来吗?我上周刚好参加了一个阿里巴巴的秀肌肉大会。在会上,阿里阐述了用户已被打上了两万+标签的惊人实力,这么多象限维度细致的细分,基本上可以支持任何分析研究及投放 – 阿里如是说。 

真的吗?如果一个用户拥有以下标签:女性,上海,年轻,杨洋,奢侈品,珠宝首饰,婚纱,那我们应该怎么理解她?这是位高收入即将结婚的白领熟女,还是一位高中充满幻想情窦初开的少女?如是前者,她对珠宝的需求是持续性的,还是一次性的?这个窗口期是否已经过了? 

我的举例只是一个傻透了的例子想要说明标签只能为内容及行为的某些特点进行标记,但无法看出消费者的状态及心理变化。换句话说,现在的数据标签模式是平面二维的,要把更多的维度加进去,比如时间,就能产生更立体的消费者理解。这就好像我们说一个人的样貌,如果只是讲特征:大眼睛,小嘴巴,一米八,戴眼镜,听众可能会有一定的感觉。但需要加上定性的特点,比如:看起来很凶,那么这些特征马上会变成另外一副景象。

为什么我们总看到电商在推进我们已经买过的产品?为什么抖音等内容平台总是一成不变的推荐我们喜欢的内容,千篇一律到让人乏味?就是因为人性之无常,多少标签都绝对不够解决这一问题。

二 广告是产品说明还是龙8官网平台艺术?

我相信基本不需要什么争辩,大家都会同意广告的魅力并不只是产品的特性描述。我们对广告的热爱,是因为除了它能帮助我们了解更多的商业信息之外,还能通过吸收故事增加人文艺术方面的谈资,不管它们本身是好品味的,还是恶俗的。

谈论蓝翔广告的我们并没有真正在这间学校读过书,但却乐此不疲的玩味它满满的品牌自信。如果按照大数据原则,我们可能一辈子都不会被这样的广告接触,那么我们对一些广告的热爱,欣赏,嘲笑,不屑,不满,甚至反感都将不复存在。广告,最后仅剩的意义就是一次商品信息的推送。这种感觉就像走进超市,径直到达自己要买的货品面前,再顺便多看看旁边的类似产品,最后挑好离开。逛超市就毫无乐趣可言了。

这种数据应用同时导致严重的商业信息圈层化,收入高的人只能看到贵的东西,喜欢裙子的女生看不到裤子的穿搭推荐。信息被操控之后收窄,我们终将失去另外一样可以跟朋友讨论分享的有趣之事,恐怕时间久了我们不止没有共同广告可以分享,连自己看了什么广告都不敢乱说,因为它会暴露太多隐私。 

做广告的人总说:我们有一半的钱被浪费了,但却不知道浪费到了哪里。对我来说,那另一半被浪费掉的钱就是更广泛的社会影响力,广告的魅力就是在于其广而告之的大众媒体属性。我们做的东西大家都能看到,所以我们做的乐此不疲。以后可能我们做的广告连是谁看到过,我们自己都没有切实感受了。

三 做营销就是为了最高转化?

即使现在营销的意义有很多不同答案,但早在营销被从销售概念里抽出来的那一刻开始,就早已不仅仅是促销。我不确定多少广告主可以赞同这句话,但事实是当广告主们把品牌年轻化,品牌溢价,品牌影响力等课题丢给自己营销部时,就已经同意营销在做的,绝对多于销售量的提升。

那么大数据的应用可以成就如此庞大的营销使命吗?目前看起来悬。因为太多的同行专家正在把数据计算往精准转化的不归路上引导。用更加全面覆盖的,更加精准无误的,更加实时不停歇的全链条监测测量一个消费者与品牌的接触是如何一步步走入最终的销售成交。 

所谓的广告优化,全都变成了“换成更有转换率的位置”“换上更能吸引点击的物料”。而广告带来的观感认知和影响力,都被抛掷不谈。这是有点恐怖的做法。这世上哪里效果最好的位置和物料?所有的效果都会随着时间推移而递减。一味关注这个数字,最终就是大家一窝蜂的去追逐最新出品的东西,因为只有最新的才是效果最好的。既然如此,那还用大数据作何用途呢?

我相信很多人都会同意,营销是科学与艺术并存的学问。大数据带来的全都是基于科学面的更迭。它让我们的营销人,营销行业以及营销效果更高效。这同时也在另一面一点点的扼杀营销的趣味性。 

这种感觉是曾相识,我今年特别给自己订阅了一些杂志,是那种打印寄送来的“杂志”。原因就在于我发现自己吸收的东西越来越无聊和枯燥。基于大数据的信息年代,禁锢了我的视野,也遏制了我的灵感来源,还让我慢慢觉得生活与自己越来越无趣和孤单。这种感觉首当其冲来自于大数据计算过的新闻媒体以及社交媒体。

所以我说广告营销的趣味性逐步消失是曾相识,因为广告于我来说,也是每日吸取信息中非常重要的一环。因此真希望大数据可以悠着点渗入营销,至少广告人还能再过多几年风花雪月的日子。

以上,同行见笑。

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