凯叔讲故事:内容电商做平台有三大风险

来源  |  营销航班(ID:YXHB18)

作者  |  弗兰奇

导语    

凯叔讲故事已成早教类头部账号,年营收1.5亿+,为什么他还不做平台?为什么说内容电商做平台的三大风险?本篇跟你逐一探讨。

毫无疑问,如今是一个自媒体的时代。吴晓波频道、罗辑思维、凯叔讲故事……则是内容电商中当仁不让的佼佼者。

凯叔讲故事,由前央视财经主持人王凯创立。他于2014年开微信公众号,每天和用户互动分享儿童故事。目前微信公众号粉丝数突破800万,凯叔讲故事app用户突破200万,一共播出2000多个儿童故事,总播放量15亿次以上,年营收1.5亿,如今已经成为了中国最大的互联网亲子故事品牌。

看过下面的关键三问三答,你或许会有一些收获!

讲故事怎么就赚钱了? 

很多人奇怪,王凯怎么就靠讲故事,变现出那么多价值。故事是个古老的需求,几乎所有的营销教材都忘不了告诉读者“你要会讲个好故事”。然而,有些故事只能一乐,有些故事才值千金,这故事对谁讲?什么时候讲?讲什么?怎么讲?里面的门道大有不同。

凯叔讲故事,对谁讲?

2-10岁的孩子。

什么时候讲?

孩子睡前讲,讲故事是为了哄孩子睡觉。

讲什么?

讲童趣故事、讲诗词、讲西游记。

怎么讲?

通过微信音频讲、还有视频、绘本、故事机等等。所以凯叔说故事,抓住的就是“讲故事哄孩子睡觉”这样一个极其场景化的需求点。

而有数据显示,当前中国有2.5亿适龄家长,而“哄睡”正是这2.5亿用户的刚性需求。

从人类有婴儿起,哄睡的需求就有了,可为什么到现在能发展成一门大生意呢?其实,哄睡的爆发只是早教市场发展的一个缩影,而早教市场在当今爆发的原因则离不开如下3点:

1)人们最舍得给孩子花钱

营销教材告诉我们:人们心中有个账户,为谁花钱,这大方程度完全不同:对自己比较抠,对伴侣、父母,尤其是孩子最大方。说白了,人们给孩子花钱是最舍得的,“自己苦点累点不怕,就想尽量给孩子最好的”,那么贵的洋奶粉,说买就买不眨眼,父母爱孩子的心可见一斑。为孩子花钱的意愿一直有,但还不够强烈,还需要一把火助燃。

2)中产焦虑让父母更愿为孩子花钱

到了21世纪的中国,这把助燃的火,终于有了,那就是中产阶级的普遍性焦虑。正是这份焦虑让“别让孩子输在起跑线”这句话深刻进他们心里。于是,多少适龄父母为了孩子掏心掏肺,早教机、学区房,咬咬牙都得整,唯恐孩子吃亏。这把时代的火让父母更愿意为孩子掏钱。

3)消费升级带来值得花钱的对象

光有人愿意花钱,这还不够,还需要有值得花钱的东西,“有钱不能没地方花”。正巧当前这一波消费升级浪潮,一方面影响着人们的消费观念,让他们愿意为更高品质的早教产品买单,另一方面也推动着更多的创业者开发出相应的早教产品。愿意花钱,也有地方花。

总结下来给创业者启示就是,如果要找时代的刚需,不妨看看:

你瞄准的市场,是不是人们比较愿意花钱的?

人们的消费动机能不能跟某种社会情绪关联?

面对消费升级,你能不能拿出值得购买的高品质产品?

实际上,以上三个条件,并不只是适用于凯叔讲故事所在的早教市场。拿目前最具代表性的其他内容创业者来看,罗辑思维与吴晓波频道,同样适用。

凯叔说故事,瞄准的是人们最愿意花钱的儿童,背靠中产焦虑“害怕孩子输在起跑线”,在消费升级背景下拿出专业高品质的儿童产品(视音频、绘本、早教课程等等),睡前故事讲得好,不但能哄孩子,还能寓教于乐潜移默化引导孩子,如果能有个放心的人提供专业服务,焦虑的父母自然愿意买单。

而罗辑思维,瞄准的是渴求自我提升的青年人群,背后的驱动力是年轻人对提升自我、寻求成功之道,成就理想自我的刚需,这份刚需在“阶层固化”、“社会浮躁”的当下尤其迫切,而罗正宇以“得到APP”平台招来各路知识精英授课售书,搞知识付费,也是在拿出品质产品赢得用户。

再看吴晓波频道,瞄准的是青年创业者、企业家人群,背后的驱动力是产业升级转型带给创业者的机遇、带给企业家的危机,创业者渴求看清局势,企业家渴求转型应对之道,迫切程度堪称燃眉之急,而吴晓波,作为中国最优秀的财经作家,以自媒体形式提高龙8官网平台、“千人转型大课程”等内容,同样也是在提供值得付费的品质产品。

从凯叔讲故事的背景故事来看,三大条件里,有两大是时代赋予的,换做早些年,你很难想象,人们对早教产品的需求,会如此迫切,迫切到愿意为一个儿童故事机、一套亲子课程付费买单。

为什么是王凯?为什么他做成了? 

光有时运,其实远远不够,你能不能抓住它,才是关键。历史从来都是偶然和必然的结合。

为什么是王凯?从偶然的角度看:

如果不是因为经常出差,王凯可能也不会给女儿录那么多讲故事的音频;

如果不是因为心血来潮,把这些音频分享在女儿幼儿园的家长群里,并且得到很多家长的认可,王凯可能也不会意识到原来睡前故事音频的需求那么大;

如果不是因为分享给身边名人朋友久了,有些名人家长甚至忍不住打电话催着要,说孩子离不开这些故事,王凯可能也不会如此坚定这个商机大有可为。

而恰巧,在14年王凯创业时,市场上的确没有专注于“儿童睡前故事”的音频产品,同类竞品的缺失也有利于凯叔讲故事迅速做大成为行业领军者。这些偶然都是无法预期的。

我们换个角度,再从必然的角度看,为什么是王凯?因为王凯充足的专业实力与匠心情怀,因为他专注做出“爆品”,引爆流量,并通过“品销一体化”有效实现赢利。

先看专业能力,王凯是前央视《财富故事会》主持人,口才好,讲故事那是拿手好戏,更何况,他还是专业的配音演员,配过《变形金刚 》电影中的擎天柱、《海底总动员》中的锤头鲨、《汽车总动员》中的大卡车、《美女与野兽 》中的野兽等一系列耳熟能详的角色。再加上,他常年给自己女儿讲故事锻炼出的把握儿童心理的经验,王凯做“儿童睡前故事”产品的专业能力毋庸置疑。

再看匠心情怀,正因为给女儿讲故事的缘故,他深深知道孩子的需要;也因为凯叔音频,许多孩子与王凯建立起信任,甚至听不到“凯叔”不愿睡觉,这份情感关联,让王凯格外珍重。于是王凯在“凯叔讲故事”一系列产品开发的过程中,不断强调一个标准“东西拿出来之后敢不敢卖10年”。极致产品越来越多,竞争力才会越来越强大。B轮融资的领投者新东方的俞敏洪看重的就是王凯“做最优质的儿童内容”这份匠心。

接着看“爆品”打造。目前凯叔平台上的爆款——全网播放8000万次以上,有200万以上的孩子听过的《凯叔西游记》,它是王凯长时间锤炼的结果,故事台词全部由王凯一个字一个字地写出来,既保留《西游记》原著的精髓,又根据2-10岁孩子心理,剔除不适宜讲授的部分。衍生产品《凯叔西游记》随手听12小时卖了25000台,累计售出20万台。

最后看“品销一体化”。王凯对“凯叔讲故事”的赢利思路很明确,他坚持自媒体的主要出路,一定是电商,如果是把流量卖给广告主,那效率很低,“品牌宣传”一定要直接对接“渠道销售”。“凯叔讲故事”公众号与APP上每天免费提供儿童故事,这是建立品牌认知,那销售一样要关联起来,所以有了:与出版社签约合作,给父母推荐绘本的凯叔盒子;与教育领域的中小V们合作授课,培养父母如何教育孩子的父母训练营;与有赞合作,聚焦家长群体,售卖国外产品的优选商城。扎实的嬴利思路,保证了“凯叔讲故事”的生存与发展。

对创业者而言,面对商机你能不能站得住,站得稳,那就看你的本事,王凯的故事告诉我们:依靠扎实的专业能力,以匠心情坏潜心做产品,专注打造爆品引爆流量,靠品销一体化有效赢利,这是一条可以走通的道路。

遗憾的是,太多创业者面对商机,或者专业能力不过硬,无法占据行业领先;或者无法潜心做产品做爆款,更愿意搏出位造噱头拉流量;或者卖广告、卖流量、仓促做平台,只求火速变现赢利,这样的路走不下去,好像并不意外。

为什么他不做平台? 

一个创业领袖往往决定着一个创业团队的生命力。在创业领袖的各项能力中,判断力最为重要。内容产品可以依靠运营团队,团队建设可以依靠管理人,而项目的战略走向,却只能靠创业者自己,尤其在投资人压力面前。

拿王凯来说,现在的他逐步淡出内容制作,更多聚焦在爆品开发与商业合作上,公众号、APP上的内容交给团队运营,团队已经扩充到几十人;可是在项目走向,尤其是“做平台还是做品牌”这个问题上,他只能依靠自己。不过,正是在这个问题上,王凯展现了一个创业领袖最可贵的能力——判断力。

做自媒体、做电商、为了谋求利益价值最大化,最常见的做法是做平台。王凯的股东为了把生意做大,也没在这点上放过他。但王凯却很清醒的看到,内容电商做平台的三大风险

  1. 内容自媒体,一旦取得用户信任,也意味着用户对自媒体的信赖,对自媒体所筛选的内容产品的信赖,你的筛选能让用户获得最优质的信息;

  2. 可如果做内容平台,把内容产品放到平台上,筛选和品质把控就做不好,因为平台上的产品是靠打分或评论来判断东西好坏的,但内容产品的质量如何是主观的,很难客观评价;

  3. 一旦筛选与品质把控做不到,内容产品越来越良莠不齐,失去生命力,平台也会迟早被用户抛弃。

具体到凯叔讲故事的儿童内容领域,孩子的童年只有一次,孩子的可塑性太强,做平台一旦有质量欠佳的内容,对儿童造成伤害将不可逆转。出于这份责任心,王凯在团队完全有能力、凯叔品牌完全有资本的前提下,顶住了股东的压力,躲开了“盲目平台化”的陷阱,而选择了继续“打造中国最好的童年品牌”。实际上,平台与品牌,并不是互斥的选项。品牌成长到一定阶段也会有平台属性,而平台想做大也依然要聚焦到品牌上。

这对创业者来说,很重要的启示就在于:做内容创业,千万不可竭泽而渔

具体来说就是:

  1. 内容自媒体的商业价值,根源在于用户对你的信任,信任你对内容产品的筛选与品质把控,这份信任一定不能透支;

  2. 做平台,天然不利于内容产品的品质把控,会损害用户信任,必须慎之又慎;

  3. 如果对内容产品的品质把控失败,会伤害用户,也会杀死内容自媒体自身。

总结  

凯叔讲故事为我们描绘了一条扎实的内容创业之路:找准时代刚需;用专业能力+匠心情怀+爆品打造+品销一体化走稳发展路;以清醒的判断顶住股东压力,谨慎平台化,躲开陷阱。王凯这条路,如果你想走,就请你扎扎实实走好他走过的每一步。

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