社交电商风口上的那只猪

来源  |  棱镜

作者  |  何田田

摘要:小猪佩奇爆红的背景,是整个商业世界迫切想要了解中国新消费阶层。这些95后消费者,让浮躁的商业世界蠢蠢欲动。

2018年春节后,小猪佩奇火了。

“佩奇手表到手,一起做社会人。”大学生小A在朋友圈晒了一张舍友一起戴小猪佩奇手表的图,很快,下面就是各种“求链接”的留言,短短一周时间,小A发现班里过半的同学都买了同款手表。 

这只有着梦幻马卡龙配色的小猪,超越了呆萌的“鱼丸粗面”麦兜,尽管许多人不明白她的魅力何在,但这不妨碍她成为社交平台上最新的商业奇迹。

2004年问世的小猪佩奇,是一部英国学前动画片中的主角,2015年开始进入中国。小猪佩奇生于一个幸福的中等收入家庭,一家四口住着独栋别墅。爸爸有体面的工作,也会做饭和干家务;妈妈照顾家人;爷爷奶奶和蔼多金。在中国的互联网世界爆红之前,她是国内2010年前后出生的孩子们的icon(偶像)。

现实生活里,小猪佩奇一夜之间在短视频平台和社交网络上爆红,顺手救活了一堆卖塑料玩具的淘宝店。各种借势营销也已经铺天盖地,她已俨然成为2018年社交电商风口上的那只猪。

小猪佩奇爆红的背景,是整个商业世界迫切想要了解中国新消费阶层。这些95后消费者,让浮躁的商业世界蠢蠢欲动。

社会人手表爆红 淘宝店月入200万 

淘宝店主达达今年过年后就一直纳闷,店里的一款小猪佩奇奶片糖手表过去很长一段时间里,几乎每天都只有几十个订单。然而,到了今年3月份之后,订单量出现井喷,每天上百单的递增。到了4月之后,他发现整个市场上都很难抢到货了。

与此同时发生的是,整个淘宝上卖佩奇手表的商家越来越多,这些商家多为玩具店或零食店,最近,就连良品铺子天猫店也加入了这场狂欢,并推出聚划算活动,目前已销售5万多笔订单。 

而在整个淘宝平台上,销量最高的是一家来自厦门的第三方店铺,小猪佩奇手表月销12万笔,评价数近3万。也就是说,仅这一款商品,就能给该店铺带来一个月200多万的销售额。而其他有着同款商品的店铺,月销上万笔的也不在少数。

在这个庞大的佩奇产业链中,社会人、抖音同款、网红手表,是这些商家对于这款商品的统一描述。各种话题梗令人莞尔:“戴这个影响我开法拉利吗?”“戴这个影响我开兰博基尼吗?”“戴这个影响我学习吗?” 拥有大量现货社会人手表,已经成了一家店铺的硬实力。 

(淘宝上小猪佩奇手表交易量巨大)

小猪佩奇大火的背后,动漫授权公司 Entertainment One Group(eOne)功不可没。这是一家拥有丰富经验的授权公司,《爱乐之城》、《圆梦巨人》、《天空之眼》、《神奇队长》等作品都是经由他们向全世界发行的。 

eOne公司在2017年上半年强势增长,它在中国的授权和商品销售收入,同比增幅超过了700%,这还不包括各种未取得授权的商品销售,而小猪佩奇则成为当之无愧的移动印钞机。据不完全统计,小猪佩奇目前每年能创造10亿美元的全球零售额,拥有800多个全球授权商。

eOne在香港设立了办公室,还和多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。不久之前,旺旺在他们的微信公众号晒出了旺旺和小猪佩奇合作的零食礼包,里面不仅有旺旺的零食,还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。优衣库也在微博上晒出,他们和小猪佩奇推出了联名款儿童睡衣。

大商家以外,中小企业也能分食一杯羹,包括东莞一家叫做乐达食品的公司。这是一家中外合资的食品经销批发公司,也是小猪佩奇手表的在华总经销商。小猪佩奇手表套装中,奶片糖的制造商所在地为广东惠州,塑料表的制造商则是深圳一家塑胶制品公司。今年3月,乐达食品在招聘信息中直接打出“小猪佩奇喊你加入乐达”的标语。

不过,乐达食品的卡通糖玩休闲类、儿童类食品,不光有小猪佩奇系列,还有Hellokitty系列、小黄人系列、超人蝙蝠侠系列等,为什么只有小猪佩奇出现了“一表难求”的现象?

10后的icon,95后的身份象征

这只粉红小猪第一次出现在成人世界的社交传播语境中,要数2017年年底突然在微信朋友圈疯转的一篇文章——《像小猪佩奇那样生活到底需要多少钱?》。 

文章从这部156集动画片的细枝末节生活片段中推测出,小猪佩奇其实是个富二代,她可以带着朋友们去见英国女王,参观白金汉宫。这是这个卡通形象第一次被代入到社会话题中,这种反差萌在朋友圈刷屏。

(佩奇和她的朋友们见到英国女王)

随后,多家视频平台打响了“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的口号,无数网友的自发创作,最佳道具社会人手表自然就成了爆款。

明星效应和品牌借势营销扩大了这只粉红小猪的影响力,使其从低龄段卡通形象跨越为全龄段社会形象。

在3月的一档综艺节目上,TFBOYS成员王俊凯用“小猪佩奇”形容杜海涛,引发全场爆笑。随后,杜海涛在微博中晒出手戴社会人手表的图片,引发网友围观,该篇微博的评论互动数远超其他,形成关注峰值。

微商群体中,如果没有一两样小猪佩奇T恤卖,绝对不是一个合格的网红微商。将Gucci和小猪佩奇恶搞,创作出的Gucci T恤,成为紧俏货。微商们还将这只粉红猪PS到迪丽热巴、杨幂、Angelababy等当红流量小花身上,包括PUMA、Superme、Champion、FILA等潮牌,都被PS上了粉红猪头。

(传说中迪丽热巴和杨幂的同款T恤在微商中热卖) 

(各路潮牌被PS上小猪佩奇)

 “我们班毕业活动就买了50件小猪佩奇T恤”,一位来自北京某高校的毕业生杨潇说。她认为,小猪佩奇是最先在大学校园里红起来的,原因第一在于95后消费的社交需求,即不在乎东西有没有用,而更在乎“晒不晒得出去”。

“佩奇手表看不了时间,但能证明我是个有趣的人,如果连这个都不知道,说明你肯定不是个潮人,至少不是个有趣的人。”她说。此外,佩奇周边产品价格都不算太高,即花费不多的钱就能给自己贴上身份标签。

10后的icon,95后的身份象征,小猪佩奇很快引起了紧盯新消费势力的电商们的注意。4月17日,唯品会在北京发布95后时尚消费报告,活动现场就安排了送社会人手表和玩偶的环节,引发了一系列社交传播。 

艾瑞咨询的调研数据显示,约1/4的电商用户为95后,他们不再重视大众化的品牌,他们对于品牌的诉求是个性、有趣、有亲和力。一个典型案例是,为了拥抱这一代消费新势力,一线大牌纷纷走下神坛,放下身段,参与社交营销,或选择流量代言人。Lamer的熬最晚的夜系列、SKⅡ的男朋友打碎神仙水系列,在2017年为他们虏获了年轻用户。

而小猪佩奇,也成了品牌与年轻一代建立心智连接的最好媒介。在一些奢侈品大号最近的推文中,这只粉红猪被P上了几乎所有的大牌LOGO,包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。

“我们虽然买不起,但我们比你们会玩。”一名来自北大的95后女生表示,对于这部分人而言,“发链接”就是他们的社交语言,“晒有趣”就是他们的身份象征。小猪佩奇,恰好都满足了。

风口上的社交电商

数字人类学学者、伦敦大学人类学教授Daniel Miller领导了一个庞大的全球调研项目—— Why We Post,翻译到中文语境中可以叫做 “我们为什么发朋友圈”,目的是为了研究社交媒体对人类世界的影响。

研究结果称,传统的媒介要么是一对一非常私密的(信件、电话等),要么是完全公开的(广播、电视、报纸等)。而社交媒体不一样,它在公私领域之间创造出了新的空间。社交媒体不仅是一个交流工具,它正在成为人们生活的地方。

上述唯品会和艾瑞咨询联合发布的报告,将95后群体冠以“种草领导者”角色,称这些热衷于种草式点对点传播,大多数消费决策在社交平台完成的人群,正成为去品牌化时代、后KOL时代的群体领袖,他们正深刻改变着品牌的营销方式。

(时尚消费报告显示,95后已经成为“种草领导者”) 

(大众口碑成为年轻一代最看重的渠道)

简言之,品牌传播不再是品牌自主自发的、自上而下的传播,而更多是熟人小圈子里的口碑传播,且后者更为有效。而以微信为代表的社交媒介,就是这种传播的“场景”。 

“80%的非标品购买决策,都来源于群里或朋友的推荐,即使是有些家电等标品的购买,也会在朋友圈问问意见。”一线城市白领小杨的消费习惯也许是一个典型。

对于电商三要素“人货场”来说,微信已经有了人群和场景,而社交电商需要做的,就是在这样的场景中精细运营,匹配货、抓住人。2018年研究电商,绕不开的一个话题是拼多多,其创造的拼团和砍价模式,以传播换取优惠,把广告投给用户,使其迅速成为互联网下沉时代的一匹黑马。

与此同时,前聚美VP创办、腾讯投资的好物满仓,杭州的云集等在微信生态圈中成长的电商平台,开始越来越多地出现在朋友圈分享当中,他们和拼多多一起,都被称作“社交电商”。电子商务研究中心主任曹磊认为,与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的标准配置,这标志着零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元。 

小猪佩奇恰好在对的时间,站在了风口上。

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