都什么年月了,还在讲铺货率和拜访率?

来源  |  刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)

作者  |  刘春雄

  • 先讲一个铺货率的案例

2015 年,遇到一个县级休闲食品经销商,刚做生意 3 年。这 3 年,是生意最难做的 3 年,别人都在抱怨,他却越做越好。

他有三大绝招。第一,把网上卖得好的休闲产品(通常是高端)引到线下,以网上销售作为产品测试;第二,只铺少数店。有购买力的消费者与好店是共生的;第三,凡是对产品有质疑的,就一句话回应:你尝尝。因为他的产品价格比别人高,尝一尝,就释疑了。

铺货率不高,但精准;价格不低,但认同。店老板尝过,比客情效果好,推荐时有底气。

  • 再讲一个拜访的案例

一次中午时分,拜访一个乡镇门店。我问店老板,今天有多少业务员拜访过你的店?老板掰着手数了数,说有 28 个人。

当时我就想,如果 28 人都认真接待,干脆就别干活了。

于是,我又问,业务员拜访你,你的第一想法是什么?老板想了想,说,打发他们走吧。

我很感慨,为那些拜访门店的业务员悲哀。公司要求的拜访、客情,在终端那里,不过是想 “打发你走” 。

当一批批业务员轮流巡回拜访时,我很难相信拜访会产生客情,不过是 “走过场” 交差而已。已经全国范围内套路化的东西,是不会有什么真正效果的。不做的话,又有那么不放心。做的话,又没有什么效果。

01

任何先进的方法都有时代烙印,深度分销时代开创的一些先进方法,现在正在过时。可惜,现在很多企业还没有替代者。

没有替代者,正好说明找到相应方法的人会享受创新红利。

早期,无论可口可乐的 “3A策略”(买得到,买得起,乐得买),还是 “3P策略”(无处不在,物有所值,心中首选),首先强调 “买得到” 、 “无处不在” 。因此,铺货率,让消费者看得到,就成为销售的必要条件。

铺货、拜访、占库,就是那个时代深度分销的基本套路,以至形成了当时流行一时的 “拜访八步法” ,标准化了。

这些套路的有效性,是由产品特性和营销战略决定的。这是中国最后一波 “排浪消费” 与深度分销结合的产物。

排浪消费结束了,深度分销时代结束了,新的时代来了。那么,铺货、拜访、占库等作为一线基本动作,也该赋以新内容。

02

一位朋友做白酒多年。我称他为 “白酒深度分销大师” ,方刚老师是我心目中的 “啤酒深度分销大师” 。

一个区域有多少门店和餐饮店,他的数字绝对比工商局登记的准确。因为有些店虽然关店却没注销。他所服务的公司,发现一个空白店,是要巨额罚款的。

罚多少?我亲眼所见,一个做得非常好的区域,一次罚了代理商十多万元,以至于代理商专门成立一个小组,就是消灭空白店。

今年 5 月,他做了一个新品。我提出一个新方法:定向铺货,快速动销。只铺特定门店,不讲铺货率。把快速动销作为核心要点,无疑,仅仅是铺货和拜访很难直接产生动销效果,那么,就需要有新的动销动作。

他按照我的方法,铺了 20% 的店。几个月时间,销量就迅速起来了,达到了一个县全面铺货一年才有的效果。

自此,他好像发现了一处新天地。营销思路变了,一线动作全部变了。

03

前面讲了排浪消费。这是铺货 “无处不在” 的前提。

排浪消费,前提是无差别需求。什么时候有无差别需求?就是数量还没有满足的时候,大家的需求是相似的。

无差别需求,只要铺上货,搞好客情就能卖,当然可以要求让产品 “无处不在” 啊,当然要讲铺货率啊,当然要通过盲拜搞好与所有终端的客情关系啊。

2013 年是快消品多数行业 “产量封顶” 的一年,也是深度分销时代终结的一年。排浪消费就是在这一年终结。

现在有人说消费升级,有人说消费降级。总之,一定是消费分级。消费分级,排浪消费必然终结。统一提出 10 亿大单品,就是排浪消费后的正常单品销量。

如果说老产品还需要 “无处不在” 的话,这样的老产品,即使提升铺货率,销量也该下滑了。

下滑,不代表不正常,有些是正常的下滑。但是,满足无差别需求老产品正常下滑,一定要找到可以增长的新的差别需求。

如果说新品铺货还要求 “无处不在” ,那么,这种产品最好不要上市。新品,一定要定向,不仅消费者要定向,终端店也要定向。

针对定向终端,可以讲定向铺货率,不是泛泛讲总铺货率。毕竟,定向也要有标准的。因此,对终端的分类管理,就非常重要了。

04

再说说拜访率。

2013 年冬天,一个做瓶装水的老板让我给业务员讲课。我以前没做过瓶装水,问了业务员三个问题。

第一个问题:你们每天的核心工作是什么?业务员们回答:每天拜访 40 个门店。这是公司硬性规定。我看了他们每天的行程记录,确实如此。

大冬天的,瓶装水不好卖,而且又是新品牌,这么高密度的拜访多能解决动销问题吗?我是怀疑的。

第二个问题:冬天什么场所瓶装水卖得好?回答大约是:网吧、麻辣烫店、运动场馆、洗浴中心等。

第三个问题:你们什么时候上下班?这些场所什么时候客流高峰?回答:早上 8:30 上班,下午 6 点下班;客流高峰是中午至晚 8 点左右。

问了三个问题,答案自然就有了。拜访能解决客情关系,但从客情关系到动销还要经过转换。不如从拜访做客情,直接变成做动销。

我提出的方法是:第一,在不改变总工作时间的前提下,改变上下班时间,工作时间与客流高峰最好一致;第二,不做盲拜,不做客情,只做核心门店高峰时段的动销。一轮动销连做三次,三次激活一个终端。以动销效果反过来影响客情;第三,动销的最好办法,是隐蔽式销售。不以业务员的身份出现,而以工作人员的身份出现;第四,要以动销带来门店增量,门店因为卖你的瓶装水,瓶装水的总销量增长了。

做了 2 个月,冬天销量超夏天。当然,原来做得也太差了。

什么是最好的客情?动销是最好的客情。传统营销动作中,恰好缺乏动销这个基本动作。见面打招呼,不是真客情。

05

关于拜访,我最近又有新体会。

过去的拜访,是体力活;现在要变成智力活。这就是渠道数字化。

过去叫 “盲拜” ,也是无差别拜访,扫街式拜访。在人力成本低、有增量空间的情况下,还是有效的。

现在要做 “精准打击” 。什么叫精准?就是目标准确,问题清晰,直奔主题,解决问题。

这种组织模式,我们叫 “强后台,精前台” ,是美国特种兵的组织模式,有强大后台支援的组织模式。

渠道数字化,现在不难。从厂家到代理商,再到终端,全部数字化。渠道数字化后,有了纵向数据;如果与 B2B 的横向数字对比,就知道哪些门店有问题,问题是什么。业务员拜访,是精准的,解决问题的方案,是有预案的。

精准打击,就是先通过数据,分清正常门店和非正常门店。销量高于或低于正常,都是非正常。非正常,无论好坏,一定有某个原因。有原因,就一定要搞清楚,解决问题。

当然,精准拜访,并不完全排除 “盲拜” ,只是盲拜频率要大大降低。

未来的渠道形式,都会朝数据支持的 “强后台,精前台” 模式转化。

06

最后说占库,因为占库与精准拜访还有关系。

因为占库,一次进货量太大,数据失真了,搞不清某个阶段的真正动销数据。或者等到搞清的时候,已经晚了。比如,一次压货一个月的销量,等到数据出来后,已经来不急了,只能通过盲拜发现问题。

2015 年,我们在一个县与几位经销商做了一个试验。当时,我发现他们一个月才送 1-2 次货,每次送货量都很大,占库很厉害。

我们改为小批量高频送货。货不进库,直接放卖场。因为货量小,老板允许放卖场。因为货在卖场,货架缺货后,都愿意补货架。

原来占库是什么情况呢?货在库里,即使货架缺货,老板也不补货。特别是优质门店,老板已经被养懒了,补货架的事都不愿干。

那么,过去占库为什么有效呢?过去,货到仓库,责任转移到店老板,店老板有压力,所以他要主动卖出去。现在竞争这么厉害,不管货在哪里,老板都没压力,责任永远在厂商(除了少数知名品牌)。卖不完,货还得退回去。所以,现在占库不转移责任,是无效行为。

现在代理商的临期品,至少侵蚀代理商一半以上的利润,占库行为要负很大责任。

当然,促销活动,抢资金还是要做的。集中订货,抢占资金;小批送货,解决货品新鲜度和少占库问题。

这么干的效果是什么呢?别人销量在下滑,这几家销量增长了。2015 年,做到销量增长很不容易。

07

拿铺货、拜访、占库说事,其实都是战术问题。背后的问题,应该是整个营销系统的换代问题。

所有业务员的问题,其实是高层的问题。所有战术问题,背后其实是战略的缺失。

营销系统的换代有两方面:一是产品换代;二是营销体系换代。

排浪消费结束了,现在最有价值的有两个消费群体,一是新中产;二是新生代。老产品虽然销量份额仍然不少,但持续下滑是必然。

无论是针对新中产还是新生代的产品,以铺货率、盲拜、占库方式作为销售方式,肯定是有问题的。这套一线战术动作体系,已经随着时代变化过时了。

既然产品是定向的,那么,铺货、推广等方式一定也是定向的。这时,一定要适时推出新的销售套路。否则,既不能解决老产品的下滑问题,也不能解决新产品的推广问题。

现在,其实已经迎来了整个营销体系改变的时候,我于 2014 年 “告别传统营销” ,就是因为老产品失效了。我提倡新营销,就是新方法真的有效。

08

营销是竞争性领域,竞争性领域意味着:所有人掌握的方法,不再产生竞争力。

所以,营销方法无好坏,无优劣,只有对比,只有差别。

对比意味着:同样的方法,要比别人做得好;不一样的方法,要比别人做得早。

现在还有人在讲,怎么把铺货率、拜访率、占库做到极致。在讲极致的时候,要考虑投入产出比。或者用更高效的办法做极致。比如,早就听说可口可乐的终端覆盖率达 98% ,但某区域 B2B 的数据显示,其实只有 78% 。

20% 的空白门店,用传统方式是很难找到的,要找到代价也很大,但通过 B2B 的数据,可以定向爆破。所以,即使考核老产品的铺货率,也不能用盲拜的方式了。

  • 产品定向→定向铺货→精准爆破→定向动销

所有战术动作,体现精准(定向)、高效(爆破、动销)。这是一套全新的一线战术体系。

我一直讲,营销是个 “坑人” 的职业。当你熟练的时候,就是熟练的技能失效的时候。当你有经验的时候,就是经验成负担的时候。

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